中国果品流通协会  

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眉县，南依秦岭，北跨渭河，是我国猕猴桃的核心产区之一。从1978年开始人工栽培试验到建成30万亩产业带，从2016年品牌战略启航到进军26国市场，眉县用四十余年深耕厚植，将猕猴桃从山野珍果锻造成价值超百亿的地标名片。回望过去的发展历程，眉县猕猴桃以打造标志性品牌为目标，构建了“品质管控+立体传播+市场拓展+产业融合”的发展生态，品牌引领产业发展，产业驱动品牌升级，其视野最终扩展至全球，致力于让世界共享眉县猕猴桃美味。眉县猕猴桃的品牌升维之路，带动全县90%农户经济增长，早已成为农业品牌引领乡村振兴的鲜活范本。

一、发展历程与产业积淀

作为世界猕猴桃原产地和主产区，陕西猕猴桃面积占据全国猕猴桃的半壁江山。位于陕西关中平原的眉县，地处秦岭北麓猕猴桃产业带核心区。境内气候温润、雨量适中、日照充足，孕育出品质优异的猕猴桃。

从1978年开始，眉县就开始了猕猴桃种质资源调查和人工栽培试验，成为中国最早人工栽种猕猴桃的地区之一，此后眉县猕猴桃产业形成规模化发展态势。作为眉县最重要的产业，其发展一方面关乎百姓收入，另一方面又易受市场波动挑战。在此背景下，眉县猕猴桃于2016年开始实施品牌战略，引领产业升级，在不到十年的时间里，眉县猕猴桃便迅速在全世界唱响声量，成为国产猕猴桃“后起之秀”。

目前，全县猕猴桃种植面积30.2万亩，年产量达到53.9万吨，户均栽植4.5亩，人均1.16亩，种植户占全县总农户的91%。猕猴桃产业成为县域经济的重要支柱，带动关联产业发展，综合产值达20亿元，新增就业岗位6300多个。农民人均可支配收入达到20151元，80%以上来源于猕猴桃产业，形成“一业兴百业旺”的格局。

图1： 眉县猕猴桃

二、重点举措与发展成效

（一）从“标杆品牌”到“全球共享”，升级品牌战略

2016年，眉县县委、县政府正式开启品牌升级战略，编制了《眉县猕猴桃区域公用品牌战略规划》，确立“打造中国猕猴桃标志性品牌”的战略定位，明确“眉县招牌、陕西名片、国家品牌”的发展目标，创意设计眉县猕猴桃品牌标志和“眉县猕猴桃酸甜刚刚好”的传播口号。出台眉县猕猴桃地标专用标志使用奖补措施，鼓励猕猴桃企业使用地理标志专用标志。开展知识产权地标便企服务，完成48户企业“眉县猕猴桃”地标标识的用标许可申请。

2023年，眉县猕猴桃又审时度势制定了品牌升级规划，全面升级品牌形象、传播体系、产品包装，系统优化品牌传播路径、传播策略，高位确立建设全球猕猴桃标准化示范引领区，打造世界知名品牌、世界领先产业，让世界共享猕猴桃美味的新定位。

（二）从“校县合作”到“品质管控”，树立安全屏障

眉县深化校县合作，与西北农林科技大学连续19年实施“科技入户工程”，13名专家常年驻县指导，组建猕猴桃产业国家创新联盟，建成试验站、大数据中心等产学研平台。实施“才聚眉县高校行”计划，培育“眉县桃把式”劳务品牌，评选3173名技术能手组建服务团队，全域推广“改土壤、改品种、改树形、改模式，提升基础、技术、品质、品牌、效益”的“四改五提升”果业革命，建成示范园4.5万亩。推广有机肥替代化肥、水肥一体化等技术，土壤有机质含量提升0.5%，优果率达85%。

图2：西北农林科技大学眉县猕猴桃试验站

图3：“眉县桃把式”劳务品牌创建活动

为持续保障眉县猕猴桃品质安全，通过健全质量标准、投入品、产地标识、安全检测、溯源系统五大品控体系，建立县镇村三级检验检测机制，将全县134家经营主体纳入省市智慧监管平台，实现从果园到餐桌的全过程质量管控。

（三）从“展会推介”到“故事创作”，引爆品牌热度

连续13年成功举办猕猴桃产业发展大会和第二届中国猕猴桃博览会，2024年创新开展“眉县猕猴桃·中国万里行”系列营销推介活动32场次，举办专场推介会8场次，策划组织眉县猕猴桃走进杨凌马拉松、宝鸡马拉松宣传推广活动，组建眉县猕猴桃参加篮球队、乒乓球队、象棋队等赛事，参加陕西果品百场销区行活动，走进西北政法大学、秦始皇兵马俑景区开展推介，实现品牌跨界破圈。

图4：“眉县猕猴桃·中国万里行”活动

创建并持续运营眉县猕猴桃微信公众号，拍摄《太白山下猕猴桃》科教故事电影，创作《请到果乡眉县来》《情系家乡猕猴桃》歌曲。制作发放眉县猕猴桃车贴广告5000张、手提袋2000个，定制的吉祥物玩偶、马甲、文化衫、手举牌等。邀请央视《每日农经》《乡村大世界》等栏目组录制眉县猕猴桃宣传节目。不断健全品牌文化符号体系，深入讲述品牌故事。

（四）从“国民果篮”到“世界餐桌”，开拓内外市场

全县注册电商企业520家，电商经营户超6600户，齐峰果业、金桥果业等龙头企业通过天猫、京东等平台实现产品销售，网销猕猴桃量占总产量的30%以上。线上销售高歌猛进，线下也已建立起覆盖全国的实体销售网络，产品销售覆盖所有省会城市和80%的中小城市，入驻北上广等主销城市商超、水果连锁店，同时开设“眉县猕猴桃”品牌形象店。

国际市场方面，2024年入驻宝鸡综合保税区，12家企业通过保税区面向国际市场展示品牌形象。同时在泰国和乌兹别克斯坦新建并筹建海外仓，县内7家果业企业已完成海关出口备案，全县注册出口果园面积19425.2亩。2024-2025果季猕猴桃鲜果出口总量达到1.8万吨，出口额1.4亿元，果干、果脯等出口量达到680吨，产品出口加拿大、俄罗斯等26个国家和地区。

（五）从“纵向延链”到“横向融合”，铸就产业高地

坚持“产业延链强链、业态触类旁通”，依托产业园区孵化扶持27户猕猴桃精深加工企业，自主研发果汁果酒等产品，年产值提升10亿元。全县建成各类冷藏保鲜设施4700座，贮藏能力达30万吨。深入推广“龙头企业+村集体经济组织+新农人+农户”三级分红经营模式，近6万农户深度嵌入“产藏销”一体化全产业链，带动农户亩均增收500元以上，建成秦岭北麓猕猴桃产业集群，加快建设全球猕猴桃标准化示范引领区。

图5：国家级（眉县）猕猴桃产业园

围绕“农业+旅游”建成中国猕猴桃博览馆、猕猴桃特色小镇、猕猴桃数字沙盘等特色场馆，打造观光采摘园17个、劳动实践体验园5个。串联猕猴桃采摘、太白山风景游、张载文化游、扶眉烈士陵园红色游等场景，开发精品旅游线路3条，年吸引游客近30万人次，主题博览馆、党员干部教育现场教学点等一体投运，来眉研学游年均保持140万人次，不断聚集特色产业人气。

三、品牌荣誉

“眉县猕猴桃”先后获得“国家生态原产地保护产品”“全国名特优新农产品”等“国字号”殊荣；连续多年入选中国果品区域公用品牌50强；2022年，荣获“2022年度受市场欢迎的果品区域公用品牌100强”“2022消费者喜爱果品区域公用品牌”，2023年，眉县猕猴桃成功入选“年度卓越品牌30强”；2024年，“眉县猕猴桃”荣获优秀农产品区域公用品牌，被中国绿色食品发展中心纳入首批《中国农产品品牌索引名录》，荣获省级农业品牌监测评估第一名。

观察手札：

眉县猕猴桃的成功，源于对品质的坚守与营销的创新。在品质方面，采取了“院县合作”模式，通过院士专家背书，推动科研发展，以技术赋能产业升级，培育“眉县桃把式”劳务品牌，组建技术能手团队，推广技术成果，带动全域产业标准化水平提升，形成“专家－技术员－农户”三级网络，让技术穿透产业末梢，为品牌奠定了坚实的品质基础。在营销方面，眉县除传统展会推介外，更注重品牌文化符号塑造，创作主题电影、歌曲等讲述品牌故事，围绕吉祥物延展周边，并借助央视等大型平台传播，形成品牌文化传播立体矩阵，提升品牌认知度。品质与营销的双轮驱动，不仅让眉县猕猴桃成为国内市场的佼佼者，更助力其畅销全球。