中国果品流通协会  

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库尔勒香梨，这颗扎根孔雀河畔的“世界梨后”，正以标准化、数字化、产业化、品牌化实现品牌跃迁。作为全国首个果品地理标志证明商标，库尔勒香梨曾历经品牌侵权困境，通过十年品牌重塑战略又再次确立核心标识，并在90万亩种植基地上，突破年产值50亿元，带动30万从业者，书写乡村振兴新篇章。更引人瞩目的是其创新实践：通过构建全产业链标准体系保障品质，以数字科技驱动产业升级；建立四级联动机制提升品牌效益，以精准品牌营销加强品牌曝光；通过严打侵权构筑品牌护城河。当库尔勒香梨连续七年蝉联中国梨类品牌价值榜首，其探索之路已成为地标品牌升级的经典范式。

一、发展历程与产业积淀

库尔勒香梨主产于新疆库尔勒市孔雀河畔，距今已有1300多年的历史。作为库尔勒“母亲河”，孔雀河两岸土壤肥沃、光热条件优越，成为天然的梨产区。改革开放后，库尔勒梨产业迎来规模化发展，建成近60万亩种植基地。

早在1996年，库尔勒香梨就被注册为地理标志证明商标，2006年被认定为中国驰名商标。随着品牌知名度提升，各地假冒品牌以及商标侵权使用频发。为扭转不利局面，库尔勒市自2012年起实施品牌重塑战略，强化地理标志标准化管理，并确立“孔雀河畔”为唯一主推企业品牌。历经十年发展，库尔勒香梨已成为地标品牌升级的经典案例。

如今，全疆梨种植面积超90万亩，年产值突破50亿元，占地方农业总产值35%。通过“协会+合作社+农户”模式，带动30余万从业者，助力10万农村人口户均年增收1.2万元，实现3000余户脱贫，成为乡村振兴与三产融合典范，驱动库尔勒向“半城梨花半城水”的绿色生态城市转变，成功构建“经济增效、社会受益、生态优化”三位一体的发展模式。

二、重点举措与发展成效

（一）构建全产业链标准体系，筑牢品牌根基

制定“地理标志产品库尔勒香梨”国家标准、行业标准、团体标准、地方标准等39项，2023年发布的《库尔勒香梨地理标志全产业链标准体系建设指南》，从苗木培育、品种筛选、栽培技术、病虫害防控、采摘、冷藏保鲜、包装、深加工等方面实施标准化建设。同时加强技术服务和监督管理，推行质量承诺达标合格证制度，常态化开展质量安全检验检测和监督抽检。建成香梨标准化基地10万亩，认证绿色有机梨园面积6.68万亩，注册出境水果梨园4.02万亩。

图1：库尔勒香梨

（二）强化数字科技赋能，激活品牌生态

搭建“库尔勒香梨产业数智大脑”平台，提升香梨产业绿色化、标准化、品牌化发展水平。依托自动化智能模型，对气象、土壤、虫情、投入品、质量追溯等进行实时预警与监测，准确记录香梨的生长过程和生产环境，实现香梨从产地到消费者手中的全过程可追溯、可查询。该系统还推出果树认养模式，消费者可选择认养一棵或多棵果树，享受从种植到收获的全程体验。与此同时，平台建立了产供销一体化互动信息体系，形成一张库尔勒香梨全国数据网，覆盖96.7万亩种植区，精准指导梨农、梨企错峰销售，溢价空间提升30%，提升香梨产业发展效益。

图2：库尔勒香梨产业数智大脑

（三）健全链长制协同机制，驱动品牌增效

出台《自治州库尔勒香梨产业链实施方案（2023—2025年）》，由2名厅级领导担任“链长”，建立州、县、乡、村四级联动机制和乡镇主要领导负责制，全面实施库尔勒香梨提质增效工程。目前，已形成环塔里木盆地千万亩特色林果基地集储藏保鲜、包装、物流为一体的集散中心，带动辐射香梨产业从业人数20余万人，贮藏保鲜容量达65万吨。产业链延伸方面，已开发香梨膏、梨酒、冻干片等20余种深加工产品；建成香梨主题生态园，年接待游客20万人次。废弃果木循环利用项目年处理3万吨枝条，生产1000万支食用菌棒，形成“林果—菌棒—有机肥”生态闭环，带动就业800人。

（四）拓展立体化营销矩阵，扩大品牌声量

构建线上线下立体化渠道网络。线下覆盖全国300余个城市，设立295个直销网点，与盒马鲜生、大润发等建立稳定合作；建立杭州、成都等前置仓，缩短运输时间，保障“落地碎”香梨的鲜度，损耗率降至8%。线上通过抖音旗舰店、拼多多直播等渠道实现单场销售额破百万，2024年嘉年华直播活动20分钟售出1万单。

为强化终端消费者对“库尔勒香梨”的品牌认知，通过加大资金投入，与盒马鲜生等渠道商签订协议，保障“库尔勒香梨”的品牌名称与品牌形象在终端露出，大幅提高原产地品牌信息辨识度。

图3：“库尔勒香梨”品牌名称与品牌形象在销售终端露出

渠道营销外，库尔勒香借助展会推介、节庆活动、文旅体验等持续提升品牌知名度。2024年，库尔勒香梨积极参加亚欧博览会、中国国际农交会、上海亚果会等国际、国内各项展销对接会和交易会，举办以“‘香’约梨城 喜庆丰收”为主题的2024香梨嘉年华直播活动，中央广播电视总台央视频全网直播。同时，以“梨”为“媒”，建成库尔勒香梨展示馆，推出香梨文化系列产品，广办梨园、梨花、香梨节会，大力发展乡村旅游业，培育了一批集林果休闲、农业观光、采摘体验、赏花品果为一体的旅游新业态，以香梨文化提升文旅品味。借力“一带一路”节点区位优势，通过国际果蔬展（如亚洲水果展）拓展东南亚、中东市场，出口量年均增长15%。

（五）构筑地理标志防护网，捍卫品牌价值

巴州库尔勒香梨协会积极开展法律保护、自我保护和经营保护，严打假冒伪劣、套牌贴牌等侵权行为，优化品牌市场环境。持续深化兵地知识产权交流合作，建立协同保护机制。推动库尔勒市市场监督管理局与河北、河南等签署跨区域协同保护协议，打造“库尔勒香梨”跨区域保护长效机制。自2016年起，协会联合库尔勒市政府赴河北、上海、广州等全国多地开展维权执法，有力捍卫品牌公信力。此外，通过实施“双标双码”管理（地理标志商标+专用标志，准印证+使用证），引导商户查看授权证书、保存进货凭证，通过合法、正规渠道进货。积极筹建国家地理标志产品保护示范区，强化“库尔勒香梨”品牌引领作用，提升产品竞争力。结合“中国—中亚知识产权合作论坛”宣传推介与“库尔勒香梨”品牌保护座谈会等，提高品牌辨识度。

图4：巴州市场监管局组织召开“库尔勒香梨”品牌保护座谈会

三、品牌价值与品牌荣誉

2025年，“库尔勒香梨”区域公用品牌价值达143.97亿元，位列全国果品区域公用品牌第二位、梨类品牌第一位。

1924年，库尔勒香梨在法国万国博览会上获得银奖，被誉为“世界梨后”，1999年，在昆明世界园艺博览会上获得金奖，1996年，库尔勒香梨成为中国第一个果品地理标志证明商标；2019年入选“中国农产品百强标志性品牌”“中国农业品牌目录”；2020年入选中欧地理标志首批保护清单，2024年，库尔勒香梨入选全国“地理标志助力乡村振兴典型案例”，“孔雀河畔”品牌获得香港优质“正”印认证。自2018年首次上榜“中国果品区域公用品牌价值百强榜”以来，库尔勒香梨品牌价值连年攀升，始终稳居全国果品品牌第二位，连续七年蝉联梨类品牌价值榜首，成为新疆林果业标杆。

观察手札：

库尔勒香梨在品牌实践中探索出诸多高效益举措：

一是触及C端消费群体的营销路径。库尔勒香梨通过大量资金投入，保障其品牌名称与形象在渠道终端露出，避免原产地地标品牌“被贴牌”而弱化品牌辨识度，走完品牌传播“最后一公里”，大幅提高品牌知名度。

二是构建品牌立体保护机制，创建“法律+经营+技术”三维保护：建立协同保护机制打破地域壁垒，“双标双码”（地理标志商标+专用标志、准印证+使用证）维护品牌形象，打造保护示范区夯实品牌基础。主动出击的维权模式，为区域品牌应对侵权提供了可参考解决方案。